一篇文章讲透什么是营销?我敢打赌和你理解的营销完全不同

有人向营销大师菲利普·科特勒请教:

哪一个词语可以精准地定义营销?大师给出2个英文单词:

Demand Management ,需求管理

识别用户未满足需求,评估需求量大小,从而组织业务进入这个细分市场。然后组合4P,即生产什么产品(product)、设定什么价格(price)、选择什么渠道(place)、怎样进行推广(promotion),这就是营销的整个过程。

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营销是研究怎么帮助企业发现用户需求和管理用户需求的!

值得注意的是,需求管理发生在销售之前,一定要先理解市场和需求,然后再生产以及销售。但不幸的是,在销售完成后,营销工作远远没有结束,因为

1,信息化时代,用户对你产品(服务)的看法、评价、口碑非常重要,这会影响其他潜在用户的购买决策,所以要管理用户的心智Usermind Management)

2,企业要永续经营,就希望回购,已购客户是企业宝贵的资产,所以要维护现有客户的关系,维护客户忠诚度,那么就有了CRM客户关系管理(Customer Relationship Management)。

那么我们可以理解

营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理

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三个管理分别对应企业的售前、售中和售后。

其中品牌资产管理又是用户心智管理的重要部分,它指品牌(产品)在市场中的知名度、美誉度、联想度、认知度等。

但不幸的是,营销不仅仅是我卖你买,我情你愿,双方维持一段长期而稳定的关系。

还有竞争对手,是的,实际的市场现实是一个三角关系,甚至是多角关系。

企业A能满足用户需求,企业B也能满足啊!

所以营销上,企业就需要思考一个问题:跟竞争对手比起来,我的竞争优势在哪里?

对于消费者来说,就多了一个选择:企业A和企业B的产品有什么不一样阿?我该选哪个?

竞争,是所有人和事必须面临的第一件事,物竞天择,适者生存,这是大自然一直以来的生存法则,市场也是这样的。

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每天,当超市门打开的时候,货架上的货品(品牌)就开始了一天新的竞争。

或许因为你的广告深入人心,消费者选择了你!

或许因为你的产品包装设计传递的信息,戳中了消费者的痛点,消费者选择了你!

或许因为美丽大方的促销员,让消费者无法抗拒,选择了你!

总之竞争无处不在。

所以定位论创造者杰克·特劳特说

“市场营销的本质不是为客户服务,而是算计,包围并战胜竞争对手。”

所以在用户管理之前,再加一个前提:创造竞争优势。

战略大师迈克波特在《竞争战略》一书中,给出了三种获得竞争优势的方法:

  1. 总成本领先
  2. 差异化
  3. 聚焦
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聚焦指的是在一个特定的细分市场内,针对一个特定人群,实现总成本领先,或者提供差异化价值。而成本领先本质上也是一种差异化的价值。所以迈克波特的竞争战略其实就是差异化。

找到自身的差异化优势,是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提,是营销的第一要务。

然后太过看重竞争对手,而忽视对用户价值的创新,企业也会迷失自我。

诺基亚、柯达都曾打败了竞争对手,但他们被替代产品打败了,竞争对手来自你不知道的地方。所以营销不能只盯着眼前的竞争对手,还得回归用户需求,是否有新的潜在进入者和替代者,及供应链上下游的变化。

一篇文章讲透什么是营销?我敢打赌和你理解的营销完全不同

营销的核心不是建立竞争优势,打败对手,而是持续为用户提供独特的产品与服务,让公司在市场上拥有差异化的价值,并持续保持和强化这一价值。

所以营销完整的公式应该是:

营销=创造差异化价值+用户管理(DM、UM、CRM)

就像求职,首先要认识自我,认识自己的优势,在其他求职者当中有几分胜算。然后再理解职场需求,争取给面试者面前留下良好的第一印象和认知,并通过劳务合同,与雇佣者建立长期互利关系。

就像恋爱,首先是了解自己,有什么性格特点,明白自己的魅力和优势,弱化自己的短板。然后再去和心仪的女生交往,发现她的性格和喜好,在交往时选择性地迎合,给她留下好感,并争取和她成为长期恋人,最终通过婚姻将两人的利益紧密绑定。

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然而当下商业环境,市场竞争太激烈,消费者已经陷入选择困难症,所以

企业需要通过品牌去管理用户心智

用户只记住某个品类有限的几个品牌(不超过7个),所以企业需要用一个词或者一句话定义自己的品牌,并在传播中不断强化,让用户更容易记住你。

比如豪华汽车中,用户喜欢驾驶想到宝马、用户喜欢豪华想到奔驰、用户喜欢科技想到奥迪、用户注重安全想到沃尔沃~

比如洗发水中:海飞丝强调去屑、飘柔强调柔顺、潘婷强调营养、沙宣强调造型修复……

这才是建立品牌的核心作用。


这篇文章我尝试在宏观层面,对营销的本质进行了步入式的阐述,希望许多人能明白,一些常见的营销错误认知,例如

营销就是做活动,打广告。

营销就是做品牌。

我的产品很好,就是不会营销。

营销就是销售,渠道和销售员很重要

同时希望每位能在实际生活中就可以应用,例如

在招聘中,企业主可以对照此篇,考察营销面试者对营销的理解是否准确,可以通过以上模型,去考察面试者对本行业、本企业的理解是否正确,更科学筛选出优胜者。

在面试时,面试者可以利用此篇,提前了解企业所处行业位置,分析潜在进入者和替代者,分析企业的产品特点和品牌价值,把这些融汇到自己的面试中,定会让面试官刮目相看。

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