如何从0到1快速制定营销运营计划?

营销经过多年的发展,随着私域,移动互联网,短视频营销,效果营销,大数据营销等新营销现象的出现和不断发展,其运营化的趋势已不可逆转,营销运营的本质是精细化,“精细化”以大数据为依托,以数字化技术为主要赋能手段,基于客户全生命周期价值旅程进行精心设计。

“营销运营“由以下几个要素组成:用户,活动,内容,媒体。用户是运营的对象,活动,内容是运营的主体。媒体是运营的手段和介质。

如何从0到1快速制定营销运营计划?
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如何从0到1快速制定营销运营计划?
如何从0到1快速制定营销运营计划?

如何制定行之有效的年度运营计划?可以从以下几方面入手:3W+1H。

01

WHY

明确为何要做运营计划以及运营的目标是什么,做计划很多人不是特别擅长,觉得数字营销风向变化如此之快,随机应变不就好了,为什么要做计划,殊不知,做计划是最好的统筹全局,运筹帷幄的方式,任何营销策略都是需要系统性地对你营销的主体,也就是你的业务进行整体复盘,明确运营目标,解决Why的问题。

如何从0到1快速制定营销运营计划?

其次计划不是一成不变,制定出来就可以一劳永逸的,计划需要根据实际情况进行及时灵活调整。

可以这么说,上年底有没有制定好下一年的计划直接决定了你第二年所有的运营结果是成功还是失败。所以,重要的事情做三遍,一定要做计划,做好计划后面的执行过程和结果会超出预期。

首先,我通常会花两个月的时间和团队集思广益,首要是对目前的运营状况,Year to date取得的结果进行全面复盘,目的不是为了评估这一年运营做得好还是坏,更为重要的是通过这种有“仪式感”的复盘去洞察运营数据背后的意义。

其次,看绝对数值意义不大,要去关注数据的变化趋势,比如,你运营的客户画像发生了什么样的变化,所处地域集中度发生了什么样的变化,网站哪些页面浏览量增加了,网站的跳出率和停留时间发生了什么样的变化,然后去分析由哪些原因导致了这些数值的变化。将数据和营销行为产生连接,这个连接之间的逻辑关系便是数据分析和洞察,也是制定第二年运营计划的第一步。

02

WHO

明确运营对象,这一步的关键还是在于数据,你的客户不是由你决定,而是由上一年运营的结果决定,目标客户的用户画像呈现什么特点,来自哪里,年龄,性别,什么行业,属于什么部门,岗位职能是什么,是否是决策者,感兴趣的产品应用点是什么,立项时间是什么时候,项目预算有多少,平时在你的数字营销渠道留下了什么样的轨迹,参加了什么会议,下载了什么资料,都是用户画像的一部分。

如何从0到1快速制定营销运营计划?

频繁地去分析用户画像也没有太大意义,一般来讲,用户画像在短期内变化不会很大,按照季度去分析用户画像,这个频率足够了。

通过这些数据,你可以明确你要运营并且服务的客户有什么特点,然后针对用户的行为特点和用户画像对用户精细化分类(customer segmentation), 分类的前提是结合业务属性明确分类维度,比如可以按照区域分,也可以按照行业分,职能分,也可以是不同分类维度的组合,需要对业务特点和客户属性进行专门的定制。

如何从0到1快速制定营销运营计划?

03

WHAT?

制定未来一年运营的增长因子,也就是说你可以通过哪些方式驱动由运营带来的业务增长,解决What的问题,这是运营的核心。

这就回到运营的组成要素,用户,活动,内容,媒体。

去思考几个问题:

用户层面,用户可以分成几类,为什么这么分?

什么样个性化的营销方式可以获得用户的关注,提升营销转化效率?

不同用户群体希望获得不一样的运营体验,如何实现?

活动层面,什么样的活动用户会感兴趣,并且愿意参加?

你希望在活动结束后达到什么样的结果,收集用户信息,培育客户还是现场签单?

内容层面,什么样的内容点击率最高,能够引起用户的关注,用户更加愿意和你互动,点赞并评论?

媒体层面,用户希望通过什么样的渠道和你沟通?是抖音直播间,网站留下信息,通过400电话回Call还是付费渠道看你的广告?

以上一系列问题,需要团队头脑风暴,花很多时间先想很多的点子,然后排定优先级,做排列组合。而其中任何一个问题的解答都由无数的细节组成,这一系列细节构成用户体验,日积月累在客户头脑中留下深刻的印象。

如何从0到1快速制定营销运营计划?

04

HOW

这里面包含两方面,第一,上述增长因子细节如何实现?第二,如何衡量并评估结果?

如何实现的问题,涉及到企业给予的运营预算和组织人员的问题,所以做运营计划很关键的也是为了市场人员向高层争取资源,包括预算资源,Headcount等。同时也是非常好的机会去听取高层的意见,高层会从不一样的角度告诉你业务重点是什么,结合广泛的市场调研,市场大环境,客户需求,供应链,竞争对手的情况给到你运营的大方向,然后帮助你判定运营计划中增长目标的合理性和增长因子的优先级排序,避免在计划制定之初就错失方向。

第二点,评估结果和运营目标挂钩,结合上一年的运营结果,制定一个增长的比率,这个比率可以体现在用户数量,留资数等绝对数值上,也可以体现在营销漏斗每一步的转化率上,关于KPI如何制定,结果如何评估,可以参考我之前的文章:

营销人如何巧设KPI,实现业务增长?

如何从0到1快速制定营销运营计划?

然后将KPI目标拆分到阶段,可以是按季度,也可以是按月,甚至是按周,按照设定的频率看目标达成情况。分析超额达成或者未达标的原因是什么,如何进一步改进,这些洞察将作为宝贵的营销资产留存在企业,供后人借鉴。

这点非常重要,帮助后人避免走老路,犯同样的错误,踩同样的坑。有时候,如果你新开始启动一项业务或者担任一项职务,先花时间去调研,去研究一下前面的人做过什么,做得怎么样,有什么经验教训比你从头摸索,制定全新的计划还要有用,前期的学习可以让后面计划的制定顺理成章,事半功倍。

制定第二年的营销运营计划举足轻重,需要团队不同专家的集思广益,所以最后这又回到组织问题,团队成员如何有效协同,共同去完成计划的制定以及通过有效执行,实现这些目标。

制定以上运营步骤时,有条件的情况下要尽可能早地Involve销售,他们最了解客户的需求,反馈以及业务场景,所以尽早和销售团队集思广益,获得他们的意见让你不至于纸上谈兵,而能够更好地结合实际业务场景,读懂数据背后的意义,制定出符合实际业务需求的运营方案。

作者:朱晶裕 世界500强数字化转型负责人,数字营销十周年杰出创新人物,深耕数字营销行业十余年,B2B,B2C积累了丰富实战经验并生发出5S理论,高效解决公司面临的增长放缓问题。

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