小红书启动最严医美治理后的思考

小红书启动最严医美治理后的思考

撰文 / KK(ID:May-Knew)

2022年2月17日,小红书官方账号“薯管家”发布重磅消息–《医美品类专项治理公告》。

小红书启动最严医美治理后的思考

整个公告言简意赅,透露出两个重要信息:

1、取消对私立医美机构的专业认证,专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放;

2、对普通用户生产的医美笔记进行回查清理,并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号、降级处理;

小红书此次针对医美品类的专项整治事先并未发布任何消息,所以在公告出来的时候,就已经处置违规笔记27.9万篇,其中下架站内涉嫌营销引流的医美笔记14.2万篇,包括不限于涉及违规医美项目、医美机构、整形外科医生、医美产品等所有医美营销内容。同时,首批处罚违规账号16.8万个。

随着小红书专项整治的开启,在小红书上搜索水光针、鼻综合、抽脂等整形相关词汇,在搜索页面置顶位置都会出现清晰的“医疗美容有风险,请选择正规医美机构与执业医师”的提示。

自专项治理以来,医美行业受影响者众,可谓“几家欢喜几家愁”,今天就来聊聊治理带来的影响。

#01

小红书医美治理的系列举措

此次小红书对医美品类的整治原因其实并不难理解,大环境是随着医美行业的井喷式发展,大量的医美纠纷也呈爆发趋势。

根据中消协2021年的数据显示,近五年内医美投诉量增长了14倍,主要集中在虚假宣传和医美机构资质方面。2021年,上海市消保委受理的医美行业相关投诉量同比上涨123%。

行业无序发展,乱象频发,强监管势在必行。而小红书此次的整治反映出对医美行业的强监管从2021年延续到了2022年。

2021年5月28日,国家卫健委联合八大部委出台关于《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》,进一步对非法医疗美容服务加强监管。

小红书启动最严医美治理后的思考

2021年8月27日,市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》,行业正式进入“严格监管”时期。

2021年11月,《医疗美容广告执法指南》正式出台,国家开始依法整治制造各类医疗美容广告乱象。

与监管部门的步伐一致的是,2021年6月1日小红书上线了针对虚假医美内容治理专项行动–“臻美行动”,小红书平台通过AI技术巡查、人工核查以及消费者举报等渠道加大对虚假医美内容的治理。此外,还邀请了医美领域的权威专家和专业机构入驻,科普医美知识,以形成更健康的医美内容规范。

“臻美行动”上线2个月内,小红书通过技术和人工等手段,发现并下架违规医美笔记7626篇,封禁异常账号4891个。

2022年1月,小红书为响应“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动,累计封禁了68个涉嫌违规营销的品牌。其中,医美领域的品牌占了被封禁品牌的近三分之一,包括爱思特、芙艾、上海港华、思达极致美、美贝尔、米兰柏羽、臻妍颂、伊莱美等15家医美机构和时代天使、海魅、伊肤泉3家医美产品。

由此可见,2月17日的医美治理行动无论是从规模,还是从力度上来说,都是以往整治行动的Plus版,难怪被网友称之为“史上最严医美治理”。

#02

治理之下的众生相

小红书此次治理行动剑指两个方向:

1、取消对私立医美机构的专业认证,专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放;

2、对普通用户生产的医美笔记进行回查清理,并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号、降级处理;

行动之下,影响显而易见。

对公立三甲医院及三甲医院医美科医生而言,不管是做医美知识科普还是打造个人IP,都因为平台加大对私立医美机构及个人的审查力度而能够享受更多的平台流量,数据与业绩双增长是显而易见的。

对私立医美机构而言,专业认证取消意味着未来在小红书平台发布的所有内容都将鲜有流量,同时将面临更严格的审核,是否值得继续投入和深耕是摆在每一个私立医美机构面前的问题。

取消认证前

小红书启动最严医美治理后的思考

取消认证后

小红书启动最严医美治理后的思考

某私立医美机构的运营主管小陈告诉KK:小红书的治理行动前自己所在机构是有自己的小红书账号的,流量和客咨都不错,投产比比较可观,但现在新发布的内容没有任何流量,现在只能转战其他平台。小陈坦言,小红书针对医美的治理对自己工作开展非常不利,“缺了一条腿走路,业绩压力很大”。

小陈还向KK展示了一个医美行业运营的群里对于小红书此次治理的聊天记录,不难发现对不少私立医美机构而言,此次治理影响确实非常大。

小红书启动最严医美治理后的思考

无独有偶,作为某连锁私立医美机构的头部咨询师莎莎而言,小红书的整治对她的影响可谓是灾难式的。莎莎运营自己的小红书比较早,后来开始在小红书上分享一些医美的相关知识,逐步成为一位8万多粉丝的小红书医美博主,靠着小红书平台给她带来的流量,莎莎的医美咨询师工作干得风生水起,2021年一个人就为所在机构贡献了超过2000万的业绩,成为当之无愧的年度销冠。但随着此次针对医美品类的治理,莎莎的账号被封禁,仅私信功能还保留,新用户也搜索不到她的账号。莎莎尝试去申诉但被驳回多次,她表示很焦虑,但也无可奈何。

几家欢喜几家愁,医美受影响较大的情况下,生美必将受益。目前的美业市场里,不少医美品牌拥有属于自己的生美前端品牌,生美拓客,医美深挖产值,当财大气粗的医美品牌在小红书平台引流营销等受影响较大的情况下,生美品牌将迎来更广阔的生存空间,这对生美行业的从业者来说是一个好消息。

#03

平台治理下的应对之策

首先,时刻保持对监管的敬畏之心。当市场处于混沌状态时,各方无序发展,虽然看起来一片繁荣景象,但危机却无处不在,游走在灰色地带终有一天会被反噬。当监管降临,所有局内人首先要做的就是主动适应变化,了解和掌握政策变动和平台动向,及时作出相应的调整。

其次,做货真价实的内容。无论是哪个博主生产的笔记,都必须是博主自己亲身体验后再发布的感想,而且要谨慎发布医美相关的笔记内容;无论是什么医美产品,品牌方须知道“虚假种草”、“批量铺设同质化笔记”并不是长远的生存之道;无论是公立医美机构还是私立医美机构,把重心放在做内容上,做真实的医美体验,只有认真做打动消费者的宣传,才是品牌方该做的,才能真正打动消费者。

第三,生美品牌应该抓住私立医美机构撤退的空白期,去争抢更多的流量和用户。私立医美机构紧贴市场,营销灵活,和生美品牌比又显得财大气粗,在过往总是占据着流量上游,现在监管之下私立医美大量撤退的情况下,生美品牌的生存和营销空间大大提高,是一个乘风而上的好时机。

后记

小红书对医美品类的专项治理,虽然被网友戏称为“史上最严医美治理”,但可预见的是这绝不是最后一次治理,强监管是主流方向,让黑医美没有生存土壤是市场各方的共同选择。

正如小红书虚假种草治理专项负责人表示:“医美领域一直是虚假种草的重灾区,这些信息一旦对用户造成不良影响,后果非常严重。这也是本轮虚假种草专项治理医美品类的初衷。”

营造清朗网络空间,给绝大多数用户提供更好的使用体验,确保医美行业的健康有序发展,局内任意一方都必将躬身践行,也必将受益匪浅。

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