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段子手们关于社会化营销的血泪经验

2015年10月03日 / 营销推广 / 3052人阅读(点这评论)

导读:你能让一部分人先装B起来吗?如果能的话,说明你赢了。

本文根据社会化营销专家、微博段子手最大联盟鼓山文化CEO铜雀,在BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)内部培训课堂【贝府私塾】上的演讲整理而来。用铜雀自己的话说,因为一天要执行至少30、40个案例,见过大量失败的案例,今天就来给大家分享一下怎么样避免乱花钱。“花好钱靠运气,怎么能避免不浪费钱是一个技巧。”

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为什么要做社会化营销?便宜

当你考虑要不要做社会化传播的时候,考虑第一点,这个事情是不是便宜。

首先来说要做社会化媒体传播。首先你要明白为什么要做广告?做广告是为了传播也好,其他也好,其实本质上是为了因为便宜。为什么这么说呢?当你有一天要推广产品的时候,你就有几种可能性去做。如果没有广告的话,那么就只能靠你一个个雇销售员,去挨家挨户敲门。这种情况,第一,成本高,第二,说出来的话是不可控的。所以,广告本质上是便宜才会产生的。社会化媒体传播这么火热,更多是因为社会化媒体比广告还便宜,这是个核心因素。其实我觉得我刚看见比如说有做钢铁的公司,这个公司其实我觉得没必要做社会化传播,因为它不便宜。便宜有几个条件:

1.试错成本低。比如说你要去拍地铁广告也好,CCTV广告也好,一次要几百万,上几十万,至少的。这时候成本会非常大,万一失败了呢?而新媒体一条微博最多一两万,便宜的几千块钱。这样的话你可以试试它的反映,哪怕效果好再去改成TVC,改成地铁广告,它的试措成本低,这是一方面的便宜。

2.用户属性匹配。网络活跃用户特点是什么呢?他基本上是喜欢表达的,他们在现实社会里面是周围人中比较领先的这个人。影响到他们,就影响周围一圈人,他们是最Fashion的那些人,这些人士可能也是相对来说更便宜一些。

3.微博用的巧的话,是会起代言作用的。别人夸你好这个事本身是非常有口碑的一个事,是非常便宜的一个事。比方你告诉我这个东西好,我不一定信,但是谁告诉我好,我又愿意信,这个信的成本会比较低。相对来说,做社会化营销的前提是是否便宜,不便宜就不要做。

社会化营销能带来什么?

1.基础曝光。微博日活接近一亿,9600多万,然后微信是5、6亿,知乎现在也不错。这是一个基础,你发出去就有人看到,这是叫基础曝光。但是你要确保这个事,当你就为了基础曝光去的时候,那个内容就需要在一秒钟就要让人看明白。就现在大家的阅读习惯来说,一秒钟看不懂它就不看了,所以一定要特别精巧。

2. 关注度。当很多很多人讨论这东西的时候,关注度就有了,关注度有了以后大家就会好奇,好奇这个事在新媒体上特别特别重要,远高于夸你。

3. 测试口碑。为什么不是好口碑呢?好口碑是不可控的。除非你是一个划时代的产品,你放出来以后,比如人家当时极路由刚开始的时候,其实算是一个偏划时代的小产品了。之前没人这么做过,或者没做这么成功的。他在微博上开始放的时候,他就有99%预算都在微博上,好像它就是一个新的东西,大家喜欢这种东西,也便宜,导致它卖的会不错,但是并不是所有产品都适合这么做。

如果你的产品达不到这样的程度,就需要通过测试,你的产品可能一百个好处,自以为有一百个好处,其中我们关心的可能一个两个都不到。这个其实就是在试错过程,每一次只能打一个点,必须只能打一个,然后这个点试试大家反映如何,好就继续,不好就停。因为新媒体毕竟它的扩张也是有限的,如果这个东西好的话,就放大它去做。这个东西特别特别的有效,并且它测试了好口碑那一点,你可以放大到其他媒体去做。

社会化营销不能带来什么

1.不能带来高转化率。当一个渠道很便宜的时候,一定会消耗到贵,然后大家不用,这是必然经历的。前一段时间微博风靡的九宫格,推荐9个APP,当时特别很有用。四五个九宫格下来弄完以后,一个天使轮投到A轮。但是现在肯定不可能了,因为它的消耗太厉害了。你能不能抓到这个机会是靠运气的,是靠眼光的,这不是靠技巧的。这些东西没什么可讨论的,你看到这个机会觉得好你就试,觉得好接着试,是这个过程,一直到贵了,不试了为止,仅此而已。

2.有时候转发和点链接两者是不可兼得的。对于同一条微博,同一个内容,一个用户只能采取一次性,要么转发,要么点链接,所以你很难兼顾。我们做文化产品比较多一些,有些官微在自己发广告的时候都扭扭捏捏的,就特别没意思,怎么说呢?你自己都不觉得发自己广告是一个荣誉的话,你粉丝更不会觉得。在微博上不要太指望把东西卖出去,更多还是把口碑哄上去。微博是个广场,是夸它好的地方。

我们以前做过一个案例,一个网页游戏,当天游戏收入进帐六百多万,五小时一百万下载量。如果单投我们,或者单投豌豆荚这些渠道,不可能有这个效果。原因就是在于说它这是兼顾的,兼顾有什么好处?其实是大家在讨论它好的时候,提高了它的转化率,并且在渠道上降低了点击成本。

理一理新媒体江湖

1.微博。微博大概是分四个板块:

第一板块叫做草根号。像冷笑话精选,微博搞笑排行榜等,早期靠复制内容起家的一些帐号,相对来说比较便宜,但是通常来说因为没有真人属性在,缺乏个人信服力,所以效果偏差一些,或者说用户是偏新用户和低质用户。铺一些硬广比较有用。

第二块是段子手。段子手就是一群有原创能力的,大家知道背后是个人的这群人。把它当个人用是最好用的,当个渠道用是其次好用的。它确实笼络一群人,大家是很喜欢,是爱他的。如果说一旦有人爱上它的话,单纯把它渠道化是很浪费的,想办法利用起来,怎么把这个人和你产品绑定起来是它的用处。

第三块是媒体。媒体更多来说是一个盖棺定论,是夸你用的,是做PR用的。这东西有用吗?有用。它更多来说是给你自己加分的,而不是一个转化率的。是很重要吗?也很重要,但是不要多,因为它也比较贵,也比较挑内容。

第四块是明星。明星的微博大家各位用过没有?明星的微博价格大概是一条二十万到四十万左右。现在一般来说真正用明星的普遍用法第一是靠刷脸,不花钱,这是主要用法。其次用法是做一个新产品,比如做面膜,然后找明星发一条,然后把明星的截图放在我微博置顶。这些东西一般是这么用的。如果单纯只是发一条微博做渠道的话,这是相当相当不值的,一定不值得。还是看怎么把明星的个人属性和你的产品结合在一起,你可以二次利用,否则明星发微博是没有意义的。

2.微信。微信这块其实一直到目前为止并没有什么特别好的方法,现在基本上就三条:

订阅号直铺。有一部分人会看到,它其实就像一个TVC,铺出去效果不知道,就这样了,就是曝光作用。相对来说目前来说性价比比较低,还是比较贵的,但是毕竟用户在那放着,肯定也是需要的,关键是找好渠道就可以了,用户和你符不符合,够不够便宜。

H5。H5反正我个人觉得没什么做的必要了,除非你自己炫技。以前有统计,打开H5第三页的概率不到0.05%。

朋友圈。各位都是创业者,或者高管,其实你在自己发朋友圈就很有用,会给你所有的合作伙伴建立一个信心,这个时候是很重要的。大家努力有什么用呢?努力的用途不是改变现实,而是大家愿意帮你。尤其是你特别难的事,别人看着特别轻松一件事。所以说,第一是在自己朋友圈里发这些东西是很有必要的,不是自嗨,是有必要的。再一个是去购买一些人的朋友圈,这很难实现。核心还是在你们怎么能让他们主动愿意去晒,这个后边再说。

3.知乎。知乎非常非常好用,可以说现在性价比是最高的时候了。但是现在管控比较严,刚刚开始管控比较严,但是还是值得用的。知乎大号基本价格都有了。对于大号的长文章,最好用的还是危机公关,他们的写作周期一般是在一个星期以上。其次就是让知乎上的人去评价你,显得你很热门,就OK了。为什么知乎现在便宜?不是说因为知乎使用的人比较多,而是因为只要写的稍微好一点,总会有人搬到别的地方去,这是知乎便宜的地方。

其他,像豆瓣、BBS等,我不知道它有用没用,因为我没做过,但便不便宜是唯一标准。

理清江湖之后,开始做策划

1.首先要确定你是大众还是小众的。如果是大众的就要广撒网,对于大部分产品来说,硬广比软广好用。因为你的痛点也很痛,才会做。但是如果你是小众的东西,你是不适合这么做的。因为你的转化率很低,铺出去一万人看到有一个人是用户。

2.小众产品怎么做呢?其实更多来说是运营。初始阶段,运营的活可以说比营销的活重要一百倍以上。你需要找到你的核心的用户,怎么找?你就可以发广告试试看,下面有没有人夸你。核心用户应该兼顾两个特点,第一,他真的喜欢你,第二,他本身有一定影响力。然后你这个核心用户一定要自己维护起来。你本人也好或者是传说本人也好,你把他拉入QQ群也好,这群人一百个人、一千个人是你的将来的可以说是所有的出发点。这些人有几个特点:

第一,他会永远夸你,因为他在你的群里了,他是你的VIP。

第二,他是你内测用户。不管发什么新东西,给他们试一试,他给你挑意见,哪怕意见你不采用,他们会有很多优越感。你有任何负面评论,他会主动帮你说法,会主动告诉你。当有些人对你不满的时候,他帮你说一句话比你说一句话有用多了。

就包括像360发手机以后,粉丝是放到第一位的,粉丝是爱你的,不要把不爱你的媒体放在第一位,爱你的人很重要。如果小众的话,一定要把这群人运用起来,这些人太重要了,这群人一千个抵一百家媒体。

比如我举个例子,我们说《盗墓笔记》很好看,你会产生兴趣吗?不见得。《盗墓笔记》写的是惊悚的一个盗墓故事,会想看吗?不见得。《盗墓笔记》里边有个小哥特别帅,你愿意看吗?也不见得。这东西都是很虚的东西,帅的人太多了。但是有人告诉你有一群《盗墓笔记》的粉丝赴长白山完成心愿,使得景区每日超载,你可能就会感兴趣这东西是什么东西,为什么这么火。再比如说每一个盒饭都说自己好吃、卫生、营养,你信吗?你不信。一样的道理,因为大家被骗太多了。

你放大的不是你产品本身那些东西,你要传播出大家爱你这件事。爱你这件事怎么来?就从这一千人来。当很多人爱你的时候,他就会觉得你的产品是好的,你自己夸自己好这是没用。你还要考虑到这个事情,第一,你要传的事是你的事还是受众的事,是你自己要装逼还是能让用户装逼。比如你做个有情怀的事,如果你能让你用户一起装逼,那你就算成功了。如果你是自己装逼的话,没用,自己朋友圈放放就得了。

3.能让一部分人装B起来吗?在我们圈有个理论是这样的,优越感这东西就和吃饭、睡觉、空气一样,是生存必需品,谁能满足优越感,谁就能获得这些人。你能不能给你的用户优越感?有两种可能,第一是你做的特别低,所谓降维攻击,别人觉得谈论你的时候会有一种自嘲的优越感。另一方面就说你做的特别高,我用你没用,我比你有优越感。尤其是初期,但是一旦到了大众,这些东西全都无效了,就变成特别实在的东西,它不是一个靠前期优越带动的东西。

理想状态

1.选定方向以后,就扔掉战略和节奏。刚才说了你有一百个好处,一测试哪些好处是大家关心的,然后就用这个好处,下头就扔掉吧。我们也有转发“三个半”理论。第一个,喜闻乐见,就是这个人比我还惨,我特别高兴;第二是感同身受,说的就是我;第三个是Mark一下,这玩意儿都有用;第三个半是转发抽奖。

前三个东西,你发现特点第一就是我惨,说的就是我,还有就是对我有用,核心就在“我”字上,网民是绝对“自私”的一些人,一定要时时刻刻记住这件事,他们没看上的东西,他就不理你,真的就是他不会有任何怜悯心在这里边的。所以一定要找到他关心那个点,反复反复说,让他们帮你去说。这些事情是很碎片化的。

2.软硬结合,硬打击,降低点击成本。刚才说就是那个渠道和口碑。新媒体是做什么?是口碑,本身是大家在夸你好的过程,是在传播大家爱你的事。大家会觉得是你好是应该的,我觉得你不好是我不对。

所以整个新媒体都在做这个事,它不是转化率的事,转化率还是渠道,用户最集中的地方。如果你在微博上发链接,我要点链接过去,跳转页面,再跳转,用户一定就会放弃了。但是当他在新媒体看到这东西很好,又在一个渠道上看到了说这东西很方便下载的时候,他哪怕下载试试,他的成本是很低的。新媒体预算30%就足够了,30%—40%足够了,再高是没意义的,渠道一定要花钱,除非你是个划时代的新产品。

3.首先你要设计一套分享规则,大V只做示范。本质是运营,你把你的产品运营出来一套规则,让大家愿意去分享。为什么愿意去分享?因为它帮我装逼,所以他就愿意分享。这个分享出来之后,首先你有规则,然后大V做示范,假装成为你的用户去分享一次。还有一个事是这样,永远不要相信UGC,这个事是一个血的教训。UGC一万份投稿里能有一个,算极大运气。

4.接下来运营这东西。包括之前可口可乐标签瓶,褚橙,need的零食盒等例子,我收到以后我一定会晒,其实核心来说就是装逼。这个太重要了,一定要想办法做到,装逼是大需求。最后就是简单粗暴也挺好,就在于说如果是大众产品,或者你痛点特别痛的时候,没必要藏的特别深。尤其是你自己的官微,发自己的广告还不好意思,何必呢?就是一定要特别骄傲的说,我官微发的产品,我给你们花钱的机会,我是在为你们好,不要总是着掖着,觉得软广一定高于硬广,不见得。

最后说说运营的事儿

运营其实就是官微运营,微博和微信运营。

微博运营核心在于:第一,它更多最主要意义是在于找到你要的人,因为微博是公开的。谁评论你好,谁评论你坏,评论好你去和他私信,评论好你转出来,这就是微博用处,他是找到人的过程。粉丝重要吗?不重要,一点都不重要。如果这些人是不爱你的,你刷这么多人或者让他们看到有什么意义呢?官微是绝对不可能带来新用户的,是绝对不可能的。你关注过海信,关注过联想,指望关注它再来买东西吗?应该是先想买东西再来关注它。官微主要是帮助你找到核心用户,表示你在。

其实当时黄太吉刚开始起来的时候,我们自己分析,它起来的时候,第一,它靠里边有很多装逼点,包括他晒一些装修也好,在这儿思考人生,吃煎饼果子这些标语,包括这个煎饼本身,或者特别贵,老板娘、老板开奔驰去送外卖。然后你只要在他微博发出来,它官微就会呼应你,你有存在感。我夸你一句就有糖吃,我就会不断的夸你,然后你有什么新产品,你要显示出所有粉丝都是爱你的,不爱你的粉丝不要。这是官微的用处。

微博找到这个人,放到QQ群也好,放到微信群以后,这样去运营,去了解他们的用户,不断和他们聊天。这一千人是比一百家媒体真的好用多了。

再一个是微信运营,微信也不是获取粉丝用的。第一是所谓的做用户管理系统,客户管理系统,解决售后问题或者解决什么问题,这是一个用处。另外就是我有新产品,我告诉你来买,你能在我这儿,你能第一时间买我的产品就是我给你的福利。有一群人这么想要,我首先推给你,是你沾光,这种态势才行。总结下来,就是把已经成为你用户的人拿到微信来,可能成为你用户的人放到微博上。微博是找人的过程,微信真的是个运营的过程。

via 创业邦

标签:网络营销 微商 

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