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美团和大众点评合并之后,为何还无法形成垄断?

2015年10月09日 / 业界动态 / 5211人阅读(点这评论)

大众点评网与美团网昨日联合发布了声明,正式宣布达成战略合作,双方已共同成立一家新公司。外媒报道称,此次交易将组建成立一家估值达到150亿美元,业务涵盖餐厅点评、电影片订购等本地服务。

美团和大众点评合并

新公司将实施Co-CEO制度,美团CEO王兴和大众点评CEO张涛将同时担任联席CEO和联席董事长,重大决策将在联席CEO和董事会层面完成。两家公司在人员架构上保持不变,并将保留各自的品牌和业务独立运营,包括高频到店业务,同时将加强优势互补和战略协同,推动行业升级。

终极疑问,百度糯米会面临严重威胁吗?

此外有报道称,美团和大众点评合并之后,新公司马上就会进行一轮新的融资,并加快IPO的进程。这可以说直击到两家公司合并的原因——缺钱。美团和大众点评的合并将很大程度上重新改写中国O2O市场的格局,市场第一和第二的合并将产生一个新的O2O超级巨头。

对这笔交易的分析非常多,这其中有一个相当值得争议的观点就是:美团和大众点评合并后会对百度糯米构成严重威胁。相关分析人士认为,合并后的新公司将绝对主导中国的团购市场,而且还有利于缓解烧钱速度,这将给竞争对手带来许多压力。

这个观点其实背后是一个问题:美团和大众点评合并之后能否实现1+1>2?

如果能,合并之后就会形成更高的市场份额,更强的整合能力,更拼的地推团队,更稳的抗风险能力......这当然就会对百度糯米构成严重威胁,即使百度糯米有百度200亿元的资金支持。但如果不能,那其实对百度糯米也就没有什么实质性的影响,因为大众点评和美团本身就是百度糯米的直接竞争对手,两者合并之后的抵消,这反而给百度糯米创造了一些新的机会。

何谈格局已定,O2O之战才刚刚开始

从团购角度来看,经历了百团大战后,现在市场上最后只剩下了三强——美团、大众点评、百度糯米。其中美团的市场份额最高,大众点评次之,百度糯米位居第三。所以在美团和大众点评合并之后,新公司将会在团购市场占据领先的市场份额,这也是为何大家会对百度糯米前景不看好的原因所在。

但这里面有个很大的问题就是,美团、大众点评、百度糯米形成的三强格局只是团购市场,团购模式备受诟病后,市场现在正在迎来一个重新洗牌的契机,这对所有参与者来说都是一个机会。随着支付宝微信为代表的移动支付渗透,O2O已被推入到一个全新的起点,此前各家的积累只能说是重新开始的一个基础。

“接下来一年会很好玩,新的东西会不断出来。O2O才真正开始。”大众点评CEO张涛不久前接受《中国企业家》杂志采访时表示。在张涛看来,一方面,团购不具备可持续性,对商家的伤害很大,随着时间增长,商家对团购憎恨度也越来越强。另一方面,团购模式是PC时代的产品会彻底被颠覆掉,移动互联网的发展则需要更加匹配这个时代特征的产品出现,手机买单将会成为接下来的重要趋势。

市场的重新洗牌这有点像滴滴快的合并之后,虽然在专车领域取得了绝对领先的市场地位,但在快车、拼车、代驾领域,新成立的公司却都是后来者,还是需要面对早前市场已经存在的竞争对手。

同样的道理其实也适合美团和大众点评的合并,但我们需要注意的另外一件事情是,滴滴快的合并之前,市场上称得上体量的竞争对手其实就是彼此。美团和大众点评的合并,有很大程度上是因为面对百度糯米、支付宝口碑等巨头的绞杀之下,所作出的无奈之举。所以从这个角度来说,美团和大众点评合并之后,对百度糯米有些影响,但很显然还谈不上威胁的角度。

竞争的三个角度,移动互联的丛林法则

美团和大众点评的合并这两家公司来说意义重大。

首先,双方合并之前,模式本身存在一定的差异性,美团更看重交易,大众点评则拥有更强的媒体属性,而双发各自取得领先优势的城市基本上也不怎么重合,合并之后有一个很好的互补作用。其次,双方的资本得到了加成作用,两家公司合并之后获得了更高的市场份额,无论是接下来的上市还是获得新一轮融资,都将拥有更高的整体估值。最后,两家公司之间不用再恶性竞争,可以释放更多的精力用在提升用户体验上,并把火力集中一致对外,以应对百度糯米的强势冲击。

但是事实上,市场并不能这么简单的看,两家公司的合并在短时间内还无法改变整个市场格局,主要原因有以下三方面。

1、平衡之道,商家不会让一家平台独大

其实眼下的商家对团购网站的态度可以说是又爱又恨,一方面他们需要团购网站帮助带来吸引新用户,提升商家的营业额,但另一方面他们并不是很愿意看到一家平台独大的情况,因为这个时候平台会要求商家给出更多的让利,商家也会被平台所捆绑。

关于这点昨天我和朋友争论了很长时间,在他看来商家给某个平台上消费者的让利,往往取决于这个平台能够给商家带来多少流水。随着大众点评和美团的合并,新公司面对线下商家时会有更强的话语谈判权。凭借两家合并后的份额优势,平台可以强制性的要求商家进行二选一,而这对百度糯米无疑将会是致命的。

早前我曾采访过成都一家连锁火锅店巴蜀隆门的沈总,巴蜀隆门刚开业的时候,美团占90%,糯米占5%,大众占5%,沈总认为这是一种不健康的格局。因为一旦美团对他们下架,就会显得很被动。后来巴蜀隆门为了不让美团独大,反而主动把美团下架了,然后开始培养点评和糯米的客户。最后的情况是三家团购网站比重接近,或者起码有两家不相上下,不是一家独大。

这和专车市场还不太一样,专车司机和平台的合作基本上都是独家排他性的,一位司机不能即是滴滴快的的专车司机,又是神州租车的专车司机。但对团购的商家来说,他们却往往是和三家团购网站同时进行合作。

从商家角度来看,即使一家团购平台市场份额再高,也不会比两家团购平台带来的流水多,渠道越多也意味着经营风险就越低。线下的商家其实很清楚垄断带来的恶果,因为在糯米没有被百度收购之前,大众点评没有布局三四线城市之时,美团已经让他们经历过一轮洗礼。而从消费者角度来看,他们也乐于见到市场有更多的竞争对手存在,这样他们也能够获得更实质性的优惠。

事实上,滴滴快的合并之后,现在的市场也没有完成形成一家独大的格局,不然当滴滴快的在专车领域处于绝对领先时,Uber中国和神州租车也不会仍然获得了高额的融资。神州租车今日刚刚宣布获得了5.5亿美元B轮融资,Uber中国则一直在传闻将会有10亿美元的融资到账。

其实这次合并对市场无法产生实质性影响关键的地方主要在于——“两家公司在人员架构上保持不变,并将保留各自的品牌和业务独立运营”,如果真如这句话所说的,那么这将意味着合并仅仅只是维系在资本层面,而没有在业务上进行整合。

美团和大众点评在和线下商家合作时,所提供的折扣、套餐、代金卷等各种合作其实都存在很大差别,双方进行整合那么才将有可能对商家产生影响。继续各自为战,对商家来说,仍然还是看各平台对自身的支持力度。

2、万亿市场,并非一家平台可以吃下

我们谈到传统行业的互联网转型,都知道这个市场未来会是万亿级别的,各家平台现在最主要做的事情仍然是在积极的抢夺线下消费场景。线下场所大约有3000~5000万个,目前美团和大众点评的数据量都在100万左右,他们线下的渗透率其实并不是很高。

眼下团购市场头部客户的流水仍然占据绝大部分,尾部跟腰部的商家到现在为止,其实还是没有做起来,所以现在主流的团购网站仍然主要是选择知名度高的优质头部商家进行补贴,但对更多线下中小商家的渗透还远远不够。

如此庞大的市场,想要赢者通吃,没有一家公司能够拥有如此多的资金量。试想一下,美团仅仅只是渗透了100万左右的商家,单月亏损就已经超过了6亿元。短时间美团和大众点评想要吃下整个市场,这需要的资金恐怕至少也会是千亿元级别。

当然随着消费者习惯的普及,平台所需提供的补贴将会越来越少,但这仍然需要一个很长的过程。在一个高速发展,市场规模又足够大的市场,每个参与者都有属于自己的机会以及挑战。

大众点评和美团合并之后的新公司只是在抢夺少数头部商家中暂时处于领先地位,但在应对更为广大的尾部和腰部商家上,他们和百度糯米仍然还处于同一起跑线。而在此之前,新公司团队之间的整合还需要一定时间,尤其是为了缩减企业运营成本,高度重合的地推队伍势必要进行大规模裁员。

3、战略层面,O2O终究还是BAT的战争

在抢夺线下消费场所时,主要分为三个维度用户入口、用户体系、功能。最底层叫做用户入口,用户入口指需要通过一种方式让线下的用户转化成线上用户,这需要从一些刚需去切,例如支付和连接Wifi。中间层则为用户体系,无论是微信还是支付宝,最为强大的就是他们的用户体系。最上层的为用户功能,就是一些给用户使用的功能,例如团购。

BAT虽然也把O2O当成是战略,但他们却和单纯的团购平台有着本质上的差别,BAT更看重的是对线下消费场景的争夺,这种场景不仅包括团购平台上那些吃喝玩乐场所,也包括诸如便利店、水果店这些消费场景,而想要连接这些场景目前主要依赖的是移动支付,而这正是美团、大众点评所不能及的。

百度糯米依靠百度的支付体系虽然相比支付宝和微信支付来说处于相对弱势的地位,但对比美团和大众点评来说,未来的竞争其实并不是处在一个竞争范畴中。百度糯米其实只是百度整体O2O战略中的一环,而这对大众点评和美团来说已经是全部。支付宝、微信支付、百度钱包等移动支付体系的建立并非一日之功。大众点评和美团建立的是本地生活服务平台,而百度糯米打造的则是一个线下消费场景的生态。

而对线下消费场景的渗透最为直接的打法就是利用线下流量反攻线上流量,用线下支付的刚需行为排样一个刚需的高频产品,这种砸钱的路子即使对美团和大众点评这样的准巨头来说仍然是不可承受之轻。只有BAT有资金、支付体系才能支撑这样的渗透。从这个角度来说,O2O终究还是BAT三巨头之间的战争。

via 太保乱谈

标签:O2O 业界 互联网 

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