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传统广告不会被淘汰,不愿意面对真实市场的广告会

2016年10月29日 / 营销推广 / 1611人阅读(点这评论)

广告圈讨论最多的是创意,策略,消费者却很少被讨论。一桌红酒,几个广告人,会聊最近看到的好广告,烂广告,客户服务的八卦和段子,但没人讨论消费者。我猜,大概聊消费者太掉价了。

美丽高档的奢侈品,广告模特是世界级的美人,拍摄的是艺术级的摄影师,但去店里逛逛,买东西的全是中年发福的男人,徐娘半老的阿姨,偶尔的年轻人,要么家里有钱素质不高,要么初级白领存了点钱去朝圣,两个世界反差太大。现实,太残酷。

广告进入最近五年的新老思想大碰撞的转换期,百家争鸣,所有人都可以依托自媒体大放厥词。有人说传统广告死了,有人说4A要倒闭,有人说创意热点运营模式有问题,有人说甲方全都要收回去自己做了。这些观点都有意思,但不彻底。广告会死的唯一成因是品牌死了。只有甲方的生意死了,才彻底没了做广告的活路,而甲方生意会死也只有一个原因:没人关注真正的消费者,不愿意看赤裸没包装过的市场。

真正的消费者是谁?其实就是我们自己。

有时候洞察做的再周折,也经不住一句真心的扪心自问。买衣服的说时尚,说潮流,说灵感,说美学,可是就连我们广告人进了店里,都知道去试衣间套上看看自己穿上是不是真的好看。买与不买,永远不是广告档次的问题,而是衣服穿上是不是真的让自己变好看了。结果淘宝网红厉害了,随便一件衣服可以走几千万的货。时尚品牌慌了,一直在问广告公司:电商怎么搞?直播要不要搞一下?淘宝网红去不去请?但这真不是问题核心,消费者会跟网红买衣服,理由特别简单,因为他们穿着挺好看的。“穿上好看” 就是洞察。

所以跟客户说,电商是潮流,网红要合作,只是绕着弯的不愿意回到消费者的现实:每个人买衣服都想确保自己穿上是好看的。就算上了电商,用国外的模特,大张旗鼓的摆着POSE,扭断了腰,消费者还是不敢买。

所谓洞察,并不是一个大家都没留意到的发现,而是我们切实的自我。但太多时候我们选择视而不见。

消费者的需求真实的太裸露,让很多营销人不敢直视。甚至惧怕现实到要物极必反的批判现实。用“太LOW,太没品”去指控直白无粉饰的广告创意。作为消费者,如果能让我在家躺着,我是不愿意出门的。所以我就是懒。作为餐厅,如果你能送货上门,自然是好的,如果你送货上门还能帮我铺好弄好收拾好,还能伺候着我,那更是最好。所以如果广告创意是“我们帮你全搞定,你只要动动筷子就可以大口吃肉“ 如何?LOW吗?只是实实在在的说了一句消费者想听的话而已。

我的工作碰到太多没进入过市场的外籍外地广告人,也碰到过太多没使用经验和真实购买的营销人。跟他们的沟通需要架构在一个莫须有的乌托邦之上。那里的消费者都是美丽的,那里的消费者都是有档次的,那里的消费者都会为一种感觉掏钱。

这让太多的广告工作难做,因为我们需要揣摩每个人心里的乌托邦,而不是血淋淋的市场现实。揣摩人心太需要时间和精力,可消耗了这些时间和精力,换回来的却是不能起到真实作用的广告产出。结果自己还要被抱怨和怪罪。

大约十年前,有一次我回家问自己的妈,你用什么洗衣液啊?她说,我用的牌子特别好,便宜而且好用,但是洗衣粉。因为洗衣粉可以搓,不搓脏东西怎么会下来?你们这些年轻人天天洗衣机转来转去,那都是懒,难搞的污渍你转几圈就能干净了??

我把这个说法转述给了正在服务的高端洗衣液客户。对方说,这太片面了,是老年人的行为,现在还有几个人用手搓啊。我说,可是有时候衣服确实只能手洗。他们看了我一下,说:那现在也都改用洗衣液了。我没继续说下去,回来我跟团队说:“这次推广的目的是为了教育消费者使用洗衣液,因为他们现在很多人还没开始用。” 那次我觉得自己尽力了,我想让自己的广告能贴近一些消费者。毕竟家里洗衣服的也还是中老年。

故事最后果然向我最担心的方向发展了。洗衣液确实逐渐得到了普及,但是这个品牌却不断的传出业绩下滑,大幅度削减广告费,甚至要裁员重组的消息。生意不好我真的不觉得是他们的洗衣液质量有问题,而是那里的人不愿意相信真实的市场。一件小事就知道了。

消费者的世界太残酷。看起来都是贪小便宜,要性价比,还有懒,馋,贪等人性的灰色地带。但也正是这些实实在在的需要,让商品市场快速发展,让互联网蓬勃,让做广告看起来更难。做广告真的更难了吗?其实不然,以前做广告有效果,是因为大家少见多怪。现在见的多了,就没什么好一惊一乍的。广告人的工作,也不再是创作什么经典案例,殿堂级艺术。反而,要更踏实,懂消费者,说他们的话。

当然,最后,还是要多说一句:再直白的话也需要艺术的说,这是广告创意工作的基本存在价值。但绝对不是绕着弯的说,故弄玄虚的说,装腔作势的说。

来源:古里奥的公众号

标签:互联网 

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